今年雙十一，直播帶貨占據了電商銷量的半壁江山。

直播作為近幾年才興起的新領域，在與商業融合之后顯示出了其巨大的流量價值。雙十一當天，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等幾位頭部主播，一個人就能在短短的24小時里創下數億銷售額。

然而，正在電商直播方興未艾之時，背后的套路卻遭到了消費者和商家的諸多詬病。

據中消協調查統計，在近期直播帶貨中，遭消費者投訴最多的有：用詞夸大和違規宣傳、產品質量貨不對板、直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”、引誘第三方交易、優惠活動水分多、售后無保障等侵犯消費者權益的問題。

根據媒體的報道，商家也對直播帶貨“數據注水”問題連連叫苦。

首先，在GMV(網站成交金額)衡量中，除了真正的銷售額，還包括取消訂單的金額、拒收訂單的金額和退貨訂單的金額。要分離出GMV中的水分幾乎不可能，在數據披露時，商家常困于“高GMV低收益”。

除了粉絲沖動消費后的取消訂單和退貨等行為，不少平臺和主播通過花錢改銷量、雇傭槍手刷單、數據造假等來欺騙商家。一些商家表示，因為平臺本身占據流量優勢，一般商家基本不愿意因維權而得罪他們。

另外，主播“坑位費”十分高昂，有的高達幾萬，加上為了保證銷量，平臺常對帶貨商品進行壓價，有時一場直播賣出的真正銷售額還沒有坑位費高。到最后，商家未必能得到可喜的利潤，卻還要付出高昂成本。

很多時候，消費者難以維權，商家只能“啞巴吃黃連”。

今天，國家網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》。其中第三章第十六條中規定，直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶;不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假。

但是，規章制度并不能完全防治電商直播的亂象。GMV注水數據難以分離，商家和直播機構的不對等關系也難以打破;消費者在觀看直播時，更是難以做到辨別真假，合理維權。

不久前，亞馬遜向美國華盛頓西區聯邦地區法院提交文件，起訴多名網紅涉嫌幫助第三方賣家宣傳奢侈品仿制品。亞馬遜一案雖不涉及直播帶貨，但網紅宣傳與直播帶貨的營銷模式基本相似，只是借助的媒介不同。

或許，從亞馬遜對多名網紅的起訴和網信辦政策制定上，將讓“苦直播久矣”的商家和第三方平臺看到處理此類事件的新方向：如果直播行業的亂象仍然得不到收斂，上升至法律的事件將不只亞馬遜這一起。

近期，阿里研究院聯合畢馬威發布的研究報告《邁向萬億市場的直播電商》提到，今年直播電商整體規模進入“萬億時代”。但是，隨著機構數量越來越多，移動互聯網的流量紅利越來越少，對于流量的爭奪會越來越激烈。

每一個行業都有自己的生態體系，只有遵循其中的運作規律，平衡各方利益，才能夠使這個行業得到長遠發展。依靠投機取巧，欺瞞商家、消費者得來的利益，總有一天會反噬到自身。

暴利只是暫時的，口碑才是關鍵。即便是紅利當頭的直播帶貨行業，一不小心也有可能“翻車”。